El primer año de pandemia ha acelerado el proceso de traspaso y ampliación de los canales digitales, que desde hace un tiempo atrás ganaban fuerza en el mundo y en la región. Aquello ocurrió precisamente porque el confinamiento limitó las ventas presenciales y un gran porcentaje de trabajos migró a los entornos digitales.
Aunque es innegable que muchos sectores de la economía se han visto afectados y que las repercusiones del Covid-19 serán sentidas por algún tiempo más, también existen negocios que han incrementado su presencia virtual y otros se vieron en la necesidad de lanzarse a conquistar un territorio que, hasta ese momento, había sido desconocido. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y El Caribe (CEPAL), la transformación digital puede ayudar a las economías de la región a salir de la crisis estimulando la innovación empresarial y nuevos modelos de consumo, transformando los sistemas de producción y las cadenas de valor.
Asimismo, la Organización para el Comercio y el Desarrollo Económicos (OCDE) explica que las plataformas digitales realizan importantes contribuciones a la economía al crear nuevas conexiones entre la oferta y la demanda en diversos mercados, reduciendo los costos de transacción y de intermediación, generando aumentos de eficiencia en el uso de activos y abriendo nuevos mercados para alcanzar más oportunidades de negocio, incluyendo a las medianas y pequeñas empresas.
“El usuario empezó a tener la posibilidad de ´vitrinear´ en los negocios en línea, sin necesidad de moverse de su casa y sin la mediación de un tercero. Asimismo, la reputación de los negocios está ahora relacionada, entre otras cosas, con la primera impresión de lo que ve en su pantalla. Y, además, existe una huella digital más potente y llena de datos” explica Carlos Piñeiro, Commercial Digital Head para Perú, Ecuador y Chile de Equifax, firma global de soluciones analíticas.
Esos rastros en la esfera virtual tienen el enorme potencial de ser analizados y convertidos en conocimiento para llevar adelante procesos inteligentes que permiten a las organizaciones navegar por el mar de la economía digital y hacerlo con éxito. Esos rastros en línea van desde artículos que leemos, hasta compras que se concretan de forma positiva, pero si bien se genera un sinnúmero de ellos, son valiosos cuando se complementan con información del mundo real para convertirse en un apoyo para la estrategia de un negocio.
“Aquí, el rol de un proceso de analítica contundente es fundamental” afirma Piñeiro “porque el entorno digital nos dice lo que las personas quieren o en aquello en lo que están interesadas, pero la data de su entorno físico, como el lugar desde el que se conectan junto con sus características demográficas y socioeconómicas nos dicen cómo acceden. Entonces, las estrategias de segmentación de un público objetivo aumentan las posibilidades de éxito de una iniciativa comercial”.
Los negocios digitales han evolucionado para incorporar la explotación de los datos generados e intercambiados en las plataformas, explica el informe Perspectivas económicas de América Latina 2020: Transformación digital para una mejor reconstrucción, publicado de forma conjunta por la OCDE, Naciones Unidas, El Banco de Desarrollo de América Latina (CAF) y la Unión Europea: “Al tiempo que ofrecen servicios y bienes digitales con unos menores costos de intermediación y de transacción, también han ampliado sus modelos de negocio. Los datos procesados y analizados con herramientas inteligentes permiten mejorar la toma de decisiones y optimizar la propuesta de valor mediante una mayor agilidad en las operaciones, la segmentación del mercado y la personalización”.
Visto en clave náutica, los rastros virtuales se convierten en uno de los remos de la embarcación con la que se sortean las aguas de las economías digitales y la geoanalítica es su complemento y su uso es vital para identificar los perfiles asociados a esas huellas. “El entendimiento de esos perfiles es lo que nos permite desarrollar mejores estrategias bien sea para comercialización, captación o fidelización de clientes” acota por su parte Nelson Betancourt, Geonalytics Manager de Equifax para América Latina para quien, desde la experiencia desarrollada por la firma durante más de 120 años en el mundo, el territorio es fundamental porque esa digitalización, no solamente de las personas, sino de las empresas, va a depender de los factores geográficos, pues la accesibilidad y la disponibilidad de la tecnología influye de forma directa en cómo se desarrollan las economías digitales.
Si bien, como explica Piñeiro, las personas pueden mirar en el entorno digital aquello que necesitan y se puede colocar en la vitrina aquello que coincide con sus preferencias, el éxito se complementa con lo mencionado por Betancourt: es necesario estar cerca de los públicos objetivos por dos razones fundamentales: hacer efectivos los tiempos de atención y reducir los costos de despacho. “Mientras más lejos estoy, hay más probabilidades de fracaso porque, así como los consumidores han empezado a familiarizarse con los entornos virtuales, también esperan que los tiempos para recibir sus productos y servicios sean ágiles”. Esta afirmación está sustentada en datos del Banco Mundial, del año 2018, que revelan que el puntaje de desempeño logístico de América Latina es de apenas 2,7 sobre 5, solo por arriba de África y Asia del Sur; mientras que Ecuador se ubica en el puesto 62 de 120 naciones con un desempeño de 2,88 sobre 5.
Esa necesidad del consumidor, de ser atendido de forma casi inmediata, se desprende de cómo las dinámicas han cambiado. Si la oficina se encuentra a tres pasos del dormitorio, si la escuela se lleva a cabo en el comedor, si las transacciones monetarias están en la palma de la mano, si las ciudades entran en períodos de cuarentena y restricciones de la movilidad debido a las variaciones de los impactos de la pandemia, lo que se espera de los negocios es que puedan reaccionar en el menor tiempo posible.
Así, compaginar, analizar y obtener conocimientos tanto del mundo virtual como del tangible permiten ir entendiendo, sobre la marcha de las nuevas formas de vivir, lo que los consumidores esperan, sus expectativas sobre los negocios y los modos en les que otorgan su confianza.
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